Auditoria de un espacio de la organización: Interpretación y conclusiones

Las tiendas son fruto de un atento estudio del cliente y están construidas por parte del equipo interno de Nike, para resaltar de forma ejemplar el aspecto emocional de los productos. Todo está diseñado para magnificar la idea de marca. La “customer experience” física del cliente empieza desde el exterior, en el cual se enseña  una imagen grande e impactante en el escaparate. Una sola persona, normal, pero con un actitud de saber lo que quiere: “se que hacer para ser sentirme en forma”. Una foto de altísima calidad, dos maniquíes, el producto, su beneficio.

Cada persona que mira al escaparate puede pensar que puede perfectamente llevar estas prendas, y puede imaginarse corriendo bajo la lluvia con un chubasquero “wildrunner”. En el rotulo, el logo y el icono, sencillo, limpio bien iluminado y visible desde todos los angulos. Nada más entrar, sobresale el mensaje más importante en la pared principal que puede variar de ciudad en ciudad y está estrechamente relacionado con las actividades deportivas de la misma. La marca se vincula estrechamente con el ciudadano.

Actitud propulsiva, energía! Entran ganas de correr y de comprarse lo último en prendas deportivas. La descripción de las características técnicas y los beneficios es directa al consumidor, la marca habla de tu a tu.  La dirección de los maniquís insinúa que algo pasa justo en frente. Correlación entre las áreas. Efectivamente en el lado opuesto se encuentran los flyers del evento ofreciendo la inscripción gratis si compras una prenda, un beneficio “exclusivo” para clientes.

Las tiendas  en general tienen una disposición perimetral del producto estrella, las zapatillas, divididas por zonas, runners hombre y mujer, Young. Los accesorios están relacionado con el tipo de deporte. Es evidente el estudio sobre adyacencias en las referencias de producto. Todo el espacio está concebido como un gran vestuario, con paredes de chapa metálica “waffle iron” negra, suelo de gres girs, mobiliario de exposición en metal acabado mate, con listones de madera que recuerdan los bancos y las gradas de los antiguos estadios de atletismo. Es un concepto original de los años setenta, revitalizado en las ultimas tiendas y es un homenaje al concepto utilizado en la construcción de la primera tienda y también un homenaje al co-fundador que era entrenador de atletas universitarios en Oregon. Las paredes son negras para realzar los colores del producto. La iluminación es uno de los elementos mas destacados del espacio. Los focos directos en el producto le otorgan el protagonismo absoluto y consiguen dramatismo escenográfico.

Destacan los mensajes al lado de las prendas: “llévalo con orgullo”, “entrena como un profesional”, muy en línea con la visión de marca, para reforzar su propuesta de valor. Otro espacio especifico que involucra al consumidor y genera participación es el Nikeid, donde se pueden customizar a placer las zapatillas y los productos.


Lo que han conseguido los diseñadores de las tiendas Nike es generar un ambiente que trasmite una energía especial, que estimula en el consumidor el deseo de pertenecer al mundo deportivo, de motivarse, vestir ropa y productos innovadores y de calidad “bypaseando” la mera necesidad funcional de la prenda. Finalmente, intentar sentirse como los ídolos representados en las paredes, grandes atletas, figuras de referencia en el mundo del fútbol, del baloncesto, del atletismo.
Ni más ni menos, que tangibilizar su propuesta de valor.